Imperiul Dedeman, construit de doi fraţi din comuna Bogdăneşti

Aproape toată lumea ştie azi ce înseamnă Dedeman. Puţini cunosc însă că în spatele acestei afaceri de succes se află doi fraţi originari din comuna suceveană Bogăndeşti. Mihai Voinea, de la cotidianul „Adevărul”, a creionat povestea naşterii brandului Dedeman, o istorie neromanţată, născută cu multă trudă şi muncă. Adrian Pavăl, cu care am reuşit să discutăm ieri câteva minute la telefon, a mărturisit că satul natal va rămâne mereu în inima sa şi a fratelui său, indiferent de dimensiunea afacerii sale.

„Părinţii şi fraţii noştri sunt cu toţii aici, la Bacău, dar la Bogdăneşti avem veri, unchi sau mătuşi şi ne întoarcem oricând cu mare plăcere. Timpul nu ne permite să stăm mai mult, dar cel puţin o dată pe an tot ajungem acasă”, a spus Adrian Pavăl.

Pentru că timpul oamenilor care au pus pe picioare afacerea Dedeman este foarte comprimat, nici discuţia nu a putut fi prea lungă. Din acest motiv, redăm integral articolul publicat de ziarul „Adevărul”.

Dragoş şi Adrian Pavăl, doi matematicieni plecaţi dintr-o familie modestă din Suceava, au pornit în 1992 cu un butic în Bacău şi au ajuns să domine piaţa magazinelor de bricolaj din România.

Există puţine companii cu capital sută la sută românesc care au reuşit să ţină piept multinaţionalelor venite din Occident, să supravieţuiască şi chiar să câştige bătălia. Dedeman este una dintre ele, o firmă construită de la zero de fraţii Dragoş şi Adrian Pavăl, a căror poveste fascinantă a rămas necunoscută până acum.

Plecaţi dintr-un sat din Suceava să studieze matematica la Iaşi, Dragoş şi Adrian au ajuns, după două decenii, să pătrundă în topul celor mai mari companii cu acţionariat românesc, având o cifră de afaceri care depăşeşte 500 de milioane de euro. Fără afaceri cu statul, fără relaţii cu fosta Securitate, fără operaţiuni la limita legii.

Dedeman a apărut în 1992, la Bacău, şi a fost, la început, un butic de 16 metri pătraţi în care se vindeau de la sucuri şi gume de mestecat, până la unghiere şi papuci de casă. Acum sunt 30 de magazine uriaşe, întinse pe zeci de hectare, în marile oraşe ale ţării. Dedeman are 6.000 de angajaţi şi este lider detaşat pe segmentul retailerilor de construcţii şi de amenajări. Da, fraţii Dragoş şi Adrian Pavăl, proveniţi dintr-o familie modestă, cu opt copii, le-au dat o lecţie de business marilor companii occidentale venite să împartă şi să stăpânească piaţa din România. Giganţi precum  Bricostore (Franţa), BauMax (Austria) sau Praktiker, OBI şi Hornbach (toţi trei din Germania) se uită de jos în sus la Dedeman-ul fraţilor Pavăl, care este acolo, în vârf, pentru că a ştiut să fenteze criza prin investiţii inteligente şi să-şi calculeze cu grijă fiecare pas.

Un informatician la întreprinderea de stat

Dragoş Pavăl (46 de ani), directorul şi acţionarul principal al companiei Dedeman, este cel mai mare dintre cei opt fraţi ai familiei. După şcoala generală, a plecat din satul natal şi, în loc să meargă la liceu în oraşul Fălticeni, la numai 15 kilometri distanţă, el s-a dus tocmai la Iaşi. „Nici azi nu ştiu ce a fost în capul meu de am plecat atât de departe, mai ales că părinţilor le-a fost foarte greu să mă întreţină. Dar poate că aşa a fost să fie, să-mi iau viaţa în mâini de la 14 ani”.

În vacanţe se întorcea la Suceava şi muncea de dimineaţa până seara în gospodăria familiei. Regula tatălui său era că banii de buzunar trebuie câştigaţi muncind. „Părinţii mei sunt oameni simpli, de la ţară. Chiar dacă nu au făcut şcoli înalte, au o înţelepciune a lor. Norocul nostru a fost să avem părinţi înţelepţi, care ne-au educat şi ne-au format astfel încât să înţelegem că fără muncă nu poţi obţine niciodată nimic. Originea modestă n-a fost niciodată o povară, din contră, m-a ajutat enorm”, spune Dragoş Pavăl.

După liceu, a intrat la Facultatea de Matematică din Iaşi. Această facultate avea o secţie de informatică (câţi auziseră de aşa ceva în 1986?) şi băiatul venit de la ţară la informatică s-a înscris. În 1991, când a terminat facultatea, tânărul informatician Dragoş Pavăl a primit repartiţie la o fabrică de confecţii din Bacău. S-a chinuit acolo câteva luni, cu un calculator Felix (mare cât un tractor), care funcţiona cu cartele, până într-o zi, când a văzut un anunţ în ziar: întreprinderea magazinelor de stat căuta un informatician.

„M-a surprins, pentru că pe atunci nu prea se ştia ce e aia. La interviu, directorul mi-a arătat nişte cutii în care erau două calculatoare ambalate şi m-a întrebat dacă ştiu ce să fac cu ele. Aproape un an am lucrat zi şi noapte şi am făcut un soft de contabilitate, în care se introduceau salariile şi toată gestiunea. Lucrând la această întreprindere am văzut ce înseamnă comerţul. Aveam acces la toate cifrele, am văzut cum e cu adaosul comercial, cum se face profit, cât de mare este penuria de produse. Marfa intra şi ieşea din depozite într-un ritm ameţitor”, îşi aminteşte Dragoş Pavăl.

Soacra Margareta şi brandul Dedeman

La momentul anului 1992, în România nu dădea nimeni doi bani pe un informatician. Când s-a uitat în softurile pe care le crease, Dragoş Pavăl a văzut că avea cel mai mic salariu dintre toţi angajaţii. Până şi femeia de serviciu câştiga mai bine decât el, căruia abia îi ajungeau banii pentru mâncare şi pentru biletele de tren până la Iaşi, unde îşi lăsase soţia. Atunci s-a hotărât să-şi deschidă un magazin. A împrumutat de la socri o mică sumă de bani şi o Dacie break şi l-a chemat pe fratele său de la Iaşi. Adrian tocmai terminase aceeaşi facultate de matematică şi adunase vreo 10.000 de mărci, cumpărând marfă de la ruşii care veneau în bazarurile din Iaşi şi vânzând-o în târgurile din Craiova cu profit dublu. Aşa au intrat fraţii Pavăl în afaceri.

„Am înfiinţat o firmă şi am închiriat un spaţiu de 16 metri pătraţi, pe care l-am amenajat noi. Am angajat o vânzătoare, am improvizat nişte tejghele din lemn şi din sticlă şi am început să vindem. Câştigam într-o lună zece salarii pe care le luam la întreprinderea de stat ca informatician. Mergeam în Bucureşti, era un centru comercial numit «Massa», şi căram de acolo cu Dacia socrilor mei diverse produse. Gumă de mestecat, unghiere, tot felul de mărunţişuri. Era o mare penurie de produse şi, fiind vorba de nişte mărunţişuri care, pe atunci, erau foarte căutate. Şi încă din prima lună de activitate am fost informatizaţi. Am cumpărat un calculator şi ţineam gestiunea pe el. Aşa am învăţat ce înseamnă să administrezi o afacere şi cât de important e fiecare detaliu”.

Din acest amestec de improvizaţie şi ordine matematică s-a născut compania Dedeman, ajunsă acum în toate topurile firmelor din România. Inclusiv numele are povestea lui, încropit de Dragoş Pavăl pe un petic de hârtie în faţa ghişeului de la Registrul Comerţului. „Îmi pregătisem nişte denumiri, dar erau deja luate. Cei de la registru mi-au spus să mă gândesc repede la ceva, să-mi pun numele, orice. Nu prea îmi plăcea treaba asta cu numele, dar stând acolo, la coadă, am încercat să compun ceva. Eu – Dragoş, soţia – Denise, fratele meu – Adrian. De-de-an. Nu suna bine. M-am gândit la soacră-mea, Margareta, şi am mai pus şi un M. Aşa a ieşit Dedeman. O vreme mi s-a părut un nume nepotrivit, umblam cu facturile mâzgălite pentru că producătorii cu care lucram îl stâlceau în toate felurile. Mă şi gândeam, «domnule, n-am fost în stare să aleg şi eu un nume ca lumea». Peste ani, mi-am dat seama că e un nume potrivit pentru profilul nostru. Sună bine, nemţeşte, aşa...”.

Lupta cu sistemul: „Aţi licitat prea pătimaş“

În ascensiunea lor, fraţii Pavăl s-au lovit, inevitabil, şi de forţa oamenilor din sistem. La una dintre licitaţii, pentru un spaţiu comercial, li s-a pus în vedere că n-are nici un rost să participe, pentru că oricum nu vor câştiga. Dragoş Pavăl îşi aminteşte zâmbind: „Cu toate avertismentele pe care le-am primit, noi totuşi ne-am înscris. Inconştienţa tinereţii! Am câştigat licitaţia şi cu toate astea nu ne-au declarat câştigători. Motivaţia oficială a fost că «am licitat prea pătimaş», scrisă negru pe alb. Am mers cu ea la ziare, s-au făcut articole în care s-a publicat hârtia cu această motivaţie ridicolă şi, într-un final, ne-au chemat şi ne-au întrebat dacă mai suntem dispuşi să plătim cât am licitat. Am spus că da, vom plăti, şi au fost nevoiţi să ne dea acel spaţiu. Au urmat controale peste controale, dar nu ne-au putut face nimic. Eram curaţi ca lacrima”.

„Pentru noi, criza a fost un mare noroc“

Dragoş Pavăl recunoaşte cu sinceritate că ascensiunea companiei Dedeman n-ar fi fost posibilă fără conjuncturile speciale din anii ’90. „Toţi oamenii de afaceri români care au luat-o de la zero au început în acea perioadă şi au beneficiat de moment. Şi noi la fel. Nu putem spune că dacă ne-am fi născut astăzi am fi dezvoltat aceeaşi afacere. Ne-am născut la timp şi am avut şi noroc de foarte multe ori”.

Norocul a fost că în 1993, la un an după ce Dragoş Pavăl înfiinţase firma Dedeman, statul era presat de comunitatea europeană să înceapă privatizările şi a hotărât să dea mai multe spaţii comerciale în aşa-numita „locaţie de gestiune”. Era un contract prin care preluai de la stat un magazin cu tot cu angajaţi, iar la finalul perioadei puteai deveni proprietar. Dragoş Pavăl rămăsese angajat la întreprinderea magazinelor de stat cu jumătate de normă, iar angajaţii au avut întâietate. A preluat un magazin de mobilă, care s-a dovedit, în scurt timp, o adevărată mină de aur.

„Era o criză de mobilă incredibilă, nu exista competiţie şi puteam să pun adaos comercial foarte mare. Conform angajamentului, stocul de marfă trebuia plătit până la finalul anului şi eu am preluat în martie. Am rotit stocul ăla de foarte multe ori şi am făcut un profit imens pentru acele vremuri. Să plătesc stocul la final de an a fost o bagatelă. Practic, marele nostru început ăla a fost. Acolo am făcut un capital incredibil de mare”.

Eterna întrebare: „Care e următorul pas?”

Cu acest capital, dar mai ales cu credite luate de la bănci, fraţii Pavăl au început să se extindă după un plan simplu şi eficient. În loc să închirieze spaţii comerciale, au preferat să se împrumute şi să le cumpere. Dobânzile la bănci erau mari, dar niciodată mai mari decât inflaţia galopantă din anii ’90, ceea ce făcea creditele mai uşor de achitat.

Când au ajuns la al treilea magazin de mobilă în Bacău, s-au întrebat care e următorul pas. „Al patrulea magazin de mobilă nu mai mergea şi noi voiam să ne extindem. Atunci am început să vindem şi materiale pentru amenajări, instalaţii, diverse lucruri. A început să se contureze profilul de astăzi. Se căutau foarte mult aceste produse, cererea era mult mai mare decât oferta. Am ajuns la trei magazine de mobilă şi cinci de decoraţiuni. Am hotărât să mergem şi în afara oraşului şi am luat legătura cu cei de la Romtelecom să vedem dacă puteam face o reţea internă prin care să vedem stocurile şi să avem un control. Am fost primii care am lucrat online, am ţinut ca totul să fie organizat ca la carte. Am început să construim: la Roman, la Comăneşti, la Iaşi. Am ajuns la vreo 20 de magazine mici în care vindeam mobilă şi materiale pentru amenajări”.

Se întâmpla prin anul 2001. Fraţii Pavăl s-au oprit pentru o clipă în loc şi au făcut bilanţul primului deceniu din istoria Dedeman. Plecaseră cu un angajat şi cu un butic de 16 metri pătraţi, iar acum aveau 245 de oameni şi 20 de magazine care împânziseră oraşele din Moldova. S-au uitat unul la altul, apoi şi-au pus aceeaşi întrebare: „Care e următorul pas?”. Pentru a afla răspunsul, Dragoş Pavăl s-a urcat în maşină şi a plecat într-o călătorie prin ţările dezvoltate din Europa. „Am mers în Italia şi Austria, să văd cum vând ei materiale pentru amenajări.  Intram în magazine, mă uitam, puneam întrebări. Am văzut marile lor magazine de bricolaj şi m-am gândit că atunci când vor veni peste noi, ne vor elimina. Am zis că trebuie să facem ceva ca să ţinem pasul”.

Credit de 1,5 milioane de euro fără garanţie

Străinii nu s-au lăsat prea mult aşteptaţi. În 2002, francezii de la Bricostore deschideau, la Bucureşti, primul magazin de bricolaj din România. Undeva în Moldova, neştiuţi de nimeni, fraţii Pavăl pregăteau strategia de apărare împotriva „cotropitorilor” străini. Au pus pe hârtie un proiect şi a început să caute finanţare. Era pe vremea când băncile străine pătrundeau în România. După ce se luptaseră ani la rând cu birocraţia draconică a băncilor autohtone, întâlnirea cu olandezii de la ABN-Amro a fost floare la ureche. Batavii au făcut o analiză la sânge, au vizitat compania şi le-au acordat un credit de 1.500.000 de euro fără nici o garanţie!

„Cu aceşti bani am făcut la Suceava un magazin care avea 3.500 de metri pătraţi, un monstru faţă de ceea ce aveam până atunci. Era o hală mare, exact cum sunt acum marile magazine de bricolaj. E funcţional şi astăzi, numai că l-am extins de două ori şi are 10.000 de metri pătraţi. A fost magazinul cu care am învăţat cum se face, dar ne-a fost teribil de greu. Cele mai mari dificultăţi erau cu furnizorii, care nu înţelegeau că trebuie să eticheteze produsele şi să pună cod de bare. Cine punea pe vremea aceea cod de bare la produsele de amenajări? Şi atunci am făcut o muncă titanică. Aveam imprimantele noastre, tipăream şi etichetam noi”, îşi aminteşte Dragoş Pavăl.

Pornind de la Suceava, Dedeman a deschis magazine de bricolaj în toate marile oraşe din Moldova, pe care lanţurile străinilor au ocolit-o la început, preferând Bucureştiul şi alte oraşe mai dezvoltate. Când a sosit momentul intrării în Bucureşti, fraţii Pavăl s-au lovit de preţurile astronomice ale terenurilor. „Luasem un nou credit ca să ne extindem, dar preţurile terenurilor erau aberante şi atunci am mers special în Polonia, să văd ce se întâmplă la ei. E o ţară aflată cu mult înaintea noastră şi am constatat că preţurile erau la mai puţin de jumătate în comparaţie cu România. Şi n-am mai cumpărat, mi-am dat seama că trebuie să se întâmple ceva. A venit criza, preţurile au scăzut şi noi ne-am extins, speculând această perioadă în favoarea noastră. Pentru noi, criza a fost un mare noroc şi ne-a ajutat să câştigăm lupta cu marile lanţuri ale străinilor”.

Epilog

Suntem în luna decembrie a anului 2012. Dedeman-ul fraţilor Pavăl s-a extins în toate zonele geografice ale ţării şi este lider detaşat pe piaţa magazinelor de bricolaj. Toţi cei opt fraţi Pavăl (şase băieţi şi două fete) lucrează în companie. Dragoş şi Adrian sunt acţionari, ceilalţi ocupă diverse funcţii, „după capacităţile şi abilităţile fiecăruia”. „Părinţii nu ne puteau ţine pe toţi în şcoală, iar fraţii noştri mai mici s-au sacrificat pentru ca eu şi Adrian să putem face o facultate. A fost o datorie morală să-i aducem pe toţi lângă noi”, spune Dragoş Pavăl.

Însă ceea ce citiţi este doar epilogul acestui articol, nu şi al poveştii fraţilor Pavăl. Povestea lor continuă fiindcă pentru ei există întotdeauna următorul pas. Plănuiesc să se extindă în afara ţării, pentru început în Republica Moldova şi, apoi, unde vor mai vedea cu ochii. Să se retragă sau să vândă nu le-a trecut niciodată prin cap. Oferte au avut şi vor mai avea, dar nici nu vor să audă de ele.

Dragoş Pavăl are trei copii, dar spune că ţelul său principal nu este să le lase o moştenire, ci o educaţie. „Fiica mea cea mare are 19 ani şi anul ăsta termină colegiul în Elveţia, iar apoi vrea să-şi continue studiile la Londra. Am un contract cu ea, prin care mi-a promis că după studii se întoarce acasă. E un contract scris, să ştiţi. Sigur, e simbolic, îl putem rupe oricând, dar ea o să-şi ţină cuvântul”. Povestea familiei Pavăl merge mai departe. Şi cine ştie cât şi până unde va mai continua această poveste?